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先谈谈互联网社区——区块链社区(一)

楼主:张再说 时间:2021-09-12 08:05:59

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本文首发于微信公众号: 张再说(zhangzaishuo)

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前面的话:


理解区块链、理解区块链时代,区块链社区是一个绕不过去的话题。甚至,从某种意义上说,社区(community)是区块链发展的根本动力,它的作用甚至大于技术本身。如果硬套用概念,区块链时代,技术是生产力,而社区很可能代表的是这个时代的生产关系。


就像价值互联网出自古典互联网,区块链社区同样也发源于互联网社区。想想,中本聪当年的信件组,想想加密货币社区在github上的协作,那么,在研究区块链社区之前,当然必要先谈谈互联网社群(区)。


下面这篇原本是去年写的一篇偏学术化文章,原名《重回“部落”?——互联网社群兴起的原因及其可能意义》,全文1万4。我最后还是决定在自媒体上贴这样一篇看上去哪里都不合适的长文。因为偷懒不再想重新写一版了。为了阅读方便,我把思维导图做出来贴在前面。


这篇文章完成时,就存在诸多问题。现在来看,只不过过了不到一年,某些观点也值得再思考。主要原因是当时没有料到区块链社区发展的巨大意义。但我还是愿意把它完整呈现出来,作为“区块链社区”这个分主题的第一篇。



先谈谈互联网社区


互联网社群并不是一个仅限于科技行业或社会学里的概念,它是关系每一个人的现实——这是因为我们的互联网生存恰恰是以社群的方式进行的


最明显的例子莫过于当下人人使用的微信群,相比实用价值,其象征意义可能更为深刻——长久以来,个人无可逃避的群体生存在互联网时代反而以这种更具象更直接的方式呈现出来,并极大地改变了原有面貌。互联网社群的兴起才刚刚开始,未来还会带来更多意想不到的变化。所以,即便没有如今社群经济的热潮,对互联网社群的研究也是必要的。


在这个主题之下,互联网社群的组织特征、社群亚文化、成员心理偏好、社群信息传播规律等多方面研究在理论和应用方面都具建设性。但是,将互联网社群的兴起置于技术与社会双重变革的时代背景中,从更高层面探寻其原因及可能影响,同样具有意义。这不仅是因为网络社群兴起作为互联网时代变革的缩影,对它的研究可以帮助我们理解自身所处环境正经历的系统性转变;还因为借此透视技术与社会的互动关系,探究发展脉络和趋势,可以为未来的行动决策提供参考


显然,对这个问题的回答需要多学科视野和方法,但鉴于作者能力所限,本文总体上仍属于一种哲学分析,“交往和组织方式变化来自于技术和经济模式变革”作为其总体解释原则,而在一些具体分析上则尝试借鉴更多实证方法和成果。全文依次回答:


(一)当今互联网社群兴起、社群经济火热背后的原因是什么,哪些因素推动了这种现象?

(二)互联网社群会带来什么样的改变和影响,它对我们的现在、未来有何意义?在回答这两个问题之前,我们有必要首先对研究对象——互联网社群及其特征稍作说明。


一、互联网社群及其特征

 

互联网社群是个新概念,但是社群本身却是一个古老的概念。简单说,社群就是社会中的群体、团体或集合。社群从来都存在,典型的社群包括:血缘/地缘性社群,比如家庭、邻里、村庄等;文化/传统/心理性社群,比如俱乐部、宗教、党派、民族国家等;正式组织,比如商业公司、学校、政府机构等。但是,并非所有个体的聚集都能称为社群,比如一个国家中共同特征的人就只是一种类别,例如女性、军人、大学毕业生;而在某个特定场合相处的人群也只是集合,比如同乘一辆公共汽车的乘客。由此可见,社群的另一重要特征就是参与者拥有共同认同及互动,而且通过某种制度形式、群体结构得以具体体现


本文要讨论的互联网社群则是近年来依托互联网技术产生和发展的一种新型社群。我们对其发展阶段、分类、特征进行简略描述,在此基础上尝试给出一个简单定义。


1、互联网社群的发展阶段


认识和区分互联网社群最直观的方式还是它的载体形态,比如论坛、社交应用工具等。互联网社群随着网络技术及其应用的更迭而变化,站在行业从业者角度它大致经历了如下阶段[]


早期的互联网社群依赖新闻分类群组、在线多人游戏、在线聊天室、论坛BBS等载体。利用这些工具,人们实现了第一次网络平台聚集、跨地域熟人陌生人连接。此时的互联网社群具有两个显著特点:一是技术制约使社群主要功能局限于信息的传播、交流,这也是当时参与者对社群的期待。二是社群的空间特征明显。曾经风靡一时的“虚拟社区”[]概念本身就说明问题,它代表了信息时代初期人们对网络的一种想象——它构建了一个现实世界以外的虚拟“第二空间”。因此,当时的互联网社群,人们聚集反而是次要的,网络提供了这么一个“空间”更具革命意义。


社交网络(以FacebookQQ、视频网站、Twitter、微信等为代表)兴起带来的是互联网用户的迁移,进而也使网络社群的形态和特点发生改变。这一阶段的特征是,社群实现了社交功能基础上的多重功能。一方面,人们完成了全方位现实关系的线上化,交往是大部分参与者的首要目的。另一方面,得益于社交网络的全球范围铺开,再加上电子商务崛起、支付革命、网络资源共享,此时的互联网社群不仅实现了人的聚合,还实现了信息、服务、内容和商品的连接。社群在信息、社交等基础功能上开始叠加经济功能、情感功能以及促进成员个体发展功能,它越来越像“现实”的社群了。商业社群、社群经济开始出现。这一阶段还在继续,这也意味着互联网社群也在进化中。


    2、互联网社群的分类


不同标准构建不同分类,除去载体、内容、功能这些常见标准,还存在一个更为特殊的角度,即从形成方式来看互联网社群可划成两类:


一类是早已存在的现实社群借助互联网实现了自身的线上化或网络化,比如单位微信群、同学同乡会等,我们将其定义为次生的互联网社群。而另一类则不同,它们原来并不存在,是完全基于互联网而产生的,从一开始便具有鲜明的互联网特质,这类社群即使其影响和互动深入到线下也摆脱不了其互联网特性,我们称之为原生的互联网社群。本文后面的分析并不对这两类做特别区分,但对后者有所侧重。下面简略介绍当前存在的几种典型互联网社群以及在此基础上兴起的社群经济。


兴趣社群一直以来都是互联网社群中最常见的类型。广义的兴趣社群不单指兴趣爱好,还包括文化特征、行为习惯、情感理念、价值观、方法工具等相近的同类聚集。粉丝社群也属于这一类,它是指强烈认同某个品牌、产品或魅力人格体的群体。粉丝社群建立在粉丝和被关注者关系之上,呈现出较强的组织性和关联性,诸如认同、信任、归属等情感因素所起的作用也更为突出。

近年来一些互联网社群在社交和兴趣趋向基础上逐渐发展出集体行动、价值创造等更高级互动。比如,维基社群或开源技术社群,社群志愿者对共同资源进行升级改造,向公众提供不断改进且免费的产品;专业知识社群,个人或机构把自己难以解决的问题放上网络平台,利用参与者的群体智慧获得有价值解决方案;共享协作组织,社群自创或者承接大众分包项目,完成诸如创意设计、语言翻译、问卷调查、信息收集等任务。这些社群正在开创与传统不同的基于互联网技术的全新协作方式。


利用网络社群特性探索和实现商业利益转化的社群都可以称作商业社群。这类社群要么是兴趣社群在发展过程中摸索价值转化方式(比如广告、知识付费等)而形成;要么是企业、组织或者个人为了商业利益主动建立,比如小米手机论坛。互联网社群之所以具有商业价值,就在于它能最低成本形成资源连接,使社群本身成为一种商业模式。


社群经济则是指利用互联网社群的连接、聚集、互动、交流、协作效应形成的自运转自循环的经济现象或形态。现阶段社群经济最突出体现在产品营销、电子商务、知识教育等领域,未来更有可能在互助保障、互联网金融等方面拓展空间。


3、互联网社群的特征


  • 技术依赖性凸显。任何社群都存在其基础构成要素,比如血缘地缘业缘等,而技术要素则是互联网社群的天然基因。可以说,互联网社群完完全全就是网络技术发展的产物——无论手机、电脑等底层硬件、还是作为其载体的社交网络应用都是由技术支持;而且,一切社群活动的实现无不依赖交互、共享、支付、传输、搜索、云等细分领域技术的发展和突破。

  • 打破时空限制。不受制于空间、时间限制弱化是互联网社群的先天优势,这使得参与者多样性增加——社群的全球成员构成成为常态;同时也使社群规模、功能实现更具弹性——形形色色的小社群自不必说,那些超大规模的社群(比如前面提到的几个著名社交网络)目前都具有亿级的活跃用户,单从人口数量上来看它们足以轻松超越这个星球上绝大多数的国家和组织。另外,互联网社群几乎所有的历史信息在服务器或用户端都留存完整记录,这在以往历史上也从未出现过。

  • 自组织和去中心化。大多数网络社群的自发性和非正式性特征明显,即使次生的网络社群比起其对应的现实组织也松散的多,这与现代组织典型的科层制、权力中心化呈现巨大差异。社群内容、信息不由专人或特定人群产生,而是全体共同参与共同创造;组织运作上,虽然互联网社群并非纯粹的自下而上,内部也设置了某种精英机制,但是,其管理执行功能并非完全由上层掌握,灵魂人物更多通过言行影响社群文化和价值观;每个节点承担更多责任,又自由连接不同资源,最终形成一种网状结构。这一特点可能与互联网社群从一开始并不以目标及效率导向有关。

  • 社群成员间的弱联系。互联网社群扩展了人们社交关系的数量上限,同时就意味着成员之间的关系很大比例属于弱联系[③]。这种弱联系背后表达了社群成员个体在社会经济特征(比如年龄、教育程度、职业身份、收入水平等方面)上的差异。因此,相比传统社群,即使是那些同好兴趣社群其构成也更多元。弱联系最大的作用是促进了信息的跨群体跨阶层高效传播,打破了传统社群固有的封闭性。互联网社群成为越来越多的人有意识获取新信息、新想法和不同专门知识的重要渠道。

  • 基于社群的新型协作。开源共享、群体智慧、众包众筹[④]等一系列新的协作方式在互联网社群中形成。其基本形式是:社群参与者利用他们各自的劳动、资金、知识、经验作出自己的贡献,参与团队协作、促进资源整合,达成互惠互利。个体从这种社群协作中所获得的经济收入、能力锻炼、心理满足以及社会认同甚至已超越其传统工作收益。它不仅成为一种新的工作形式,更构成一种前所未有的现象:在特定条件下,业余者会给某些问题的解决带来独到见解,群体智慧能够远超专家智慧,相隔万里的人们可以协同工作,创造出非凡的产品。

虽然互联网社群是完全依托网络技术产生的新型社群,但并不能将其简单地看成传统社群的网络化,或者社群在互联网时代的表现形式。这个时代,互联网社群实质上已经成为一种新型人际关系、组织形式以及商业模式,并且进一步影响未来人们的生产/生活方式。这样的判断来自前面特征的总结,而接下来对其兴起原因、影响意义的分析反过来也说明了如此定义的合理性。

 

二、互联网社群兴起的原因

 

互联网社群的兴起首先要归结于人的结社本能。亚里士多德在《政治学》中说,从本质上讲人是一种社会动物;那些离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。马斯洛的需求理论则告诉我们,人对社交的需求仅在安全和生理需求之后,也就是说,只要能活下来,人就渴望从人与人的关系中找到归属感。建立与他人联系,体会他人的情感,成为群体中的一份子,人的这种社交天性近些年也得到来自进化生物学以及认知神经科学方面的证明[]。人终其一生都需要社会连接,人组成社群有其自然必然性。


人性因素属于永恒之前提,除去这一层,网络社群兴起其实是互联网技术对社会多方位改造的结果:这种改造不仅包括技术应用的直接后果——从无到有地开创并塑造了这种新型社群形态,更包括生产技术进步促成的个人力量崛起以及商品特性和商业模式的深刻变革。

 

  1、技术因素:互联网的连接特性     

  

我们与生俱来的群体行动天分与互联网新工具在此相遇,这首先促成了网络社群作为一种新的技术应用出现,并借助不同载体更迭逐渐发展,使这样的社群数量递增、种类多样。在这个过程中,互联网的连接特性起了重要作用。

互联网的低连接成本是网络社群大规模兴起的客观基础。任何成本的极大降低,都具有革命意义,比如能源、知识获取成本的降低都曾深刻地改变世界。连接成本的降低带来的则是人与人间隔程度降低,每个人可保持的社会关系数量增加,从而实现不可逆转的巨大连接潜能。这显然是互联网社群兴起最重要的基础。同类同好的个体其实一直存在,只是之前他们只能以单独个体的形式存在,无法组织聚集。互联网作家凯文·凯利曾举过一个例子,图书出版业已经存在了数百年,但是过去没有一家出版商能够知道喜爱和购买自己书籍的客户是谁,因为双方无法建立直接联系,读者之间就更不知道彼此了。显然,这种条件下,。而到了互联网时代,鼠标轻点、最简单的网络搜索功能再加上社交平台就可以帮助人们实现加入或者建立任意社群的愿望。不仅如此,传统社群的维护成本也是巨大的,单单信息传递这一项就可能限制其发展;相比之下,网络时代信息传播的效率和范围已超出想象,互联网社群基本不会因为维护成本等技术原因而轻易消亡。


互联网的技术特质塑造了新型社群形态,保证了其特有功能的实现。即时传出、覆盖全球、永久保留、可搜索等技术特点更优地解决了社群组织交流的效率问题,实现了完全意义上的跨时空互动;互联网独有的复制再现现实能力则为社群增添了另一维度的存在——网络化形态,使其在新世界里重组、延伸甚至改变现实,由一个原来的人造物逐渐进化成一个可以自己生长的生态系统。更关键的是,技术的发展和进化促成新功能不断出现。社群形态由技术架构来决定,社群功能由算法来支持。如果没有云计算、数据搜索挖掘等技术支持的社交平台构建,就不会有高效便捷的社群交流、通讯;如果没有对网页浏览、创建、修改的维基技术就不会有面向社群的协作式写作,以及日益增长的知识共享;如果没有传输存储技术的突破就不可能满足爆发式增长的数据传输要求;如果没有网络支付及安全技术的进步就不能促进社群商业活动的发展,大大拓宽社群功能。


互联网的网络结构本身更是促成社群化趋势。近年来新兴的复杂网络科学表明,社区结构是真实复杂网络所普遍具有的一个重要拓扑特性[]。互联网自然也不例外。互联网并非一个由节点和链接组成的均质的海洋,它分裂成四块大陆,其中每块大陆上又有许多村庄和城市,它们以重叠社区的形式出现[]。这种大陆和社区的网络结构限制且决定了我们在网络世界中的行为,我们每个人都加入其中的一个或多个社群,而这种群体聚集行为反过来又影响了网络结构,形成一种共同演化态势。


技术特质塑造了互联网社群这种特殊形态,这一过程伴随着一个由技术驱动的互联网新世界的出现——在这个世界中,更大比例的人实现了前所未有的在网状态,社交网络的大规模应用,手机等电子产品成为人们身体的延伸……技术上的变革只是开始,相比之下社会改造下人的变化才是更重要的。


    2、社会因素:个体力量的崛起


现代社会尤其是科技时代向我们展示的似乎是一个个人孤立、原子化的、失去旧有紧密联系的世界景象。然而,这种表象底下涌动的其实是越来越多个体朝向更优质联合的浪潮——互联网时代个体力量崛起正是互联网社群兴起更广泛的社会基础。

大尺度上来看,历史发展进程同时也是社会条件不断给个体赋能、个人获得更多力量和自由的过程。生产力进步特别是互联网革命带来的直接后果是各项成本的降低(社会基础设施完善、交通物流信息系统发达、现代金融体系支持)、生产工具的大众化(个人电脑、数字制造等革命性工具的应用)、专业技术知识门槛消失(教育普及化以及互联网学习方式的改变)。所有这一切都使得个体可调用的外在资源增加,自我认知程度不断加深,原来掌握在不同专业人士手里的能力逐渐转移到普通个人手中,这正是所谓人更全面的发展。


新时代个体力量的崛起,并没有加剧原子化,反而促进了人们的聚集和联合,这看似矛盾背后却有着合理性。

一方面,社会成员生存境况的改善、能力的提升是新型社群得以存在和发展的前提。除却技术因素,互联网社群建立的另一隐形门槛就是参与者拥有应付基本生存之外的多余资源和精力。人们创立、参与、投身其中,这本身就是这个时代个人力量增长的标志——人们已经实现了某种程度的富足和自由。同时,参与者个体能力的提升是互联网社群发展的另一前提。这里的个体能力不仅包括自我生存发展技能,还包括帮助他人、与他人合作以及采取集体行动的能力。可以说,互联网社群是知识和技能方面都有良好武装的现代人才能够玩得转的游戏。


另一方面,个体力量崛起带来的是更人性化的动机以及更优质协作的真正实现。互联网社群不仅仅是满足人们社交和分享愿望的,更是关乎创造和发展的。越来越多自由和强大的个人聚集于网络社群,为的是做一些更美好、更有意义的事情。这种状况可以在形形色色的共译、众创论坛、问答平台、分享社区看到。一部任何人都可以随时更改的百科全书,听起来毫无成功的可能。然而,,远超拥有二百多年历史的大英百科全书。这一成就完全依赖世界各地无数的志愿者共同协作,他们自发的劳动分工,在自己能力范围内贡献力量。它是一个公众广泛参与的开放协作项目,而不是一个简单的字典。、LinuxGithub开源社群揭示了变化和趋势:使命感和自我发展愿望而非简单的金钱报酬也可以极大地促使个体走进社群、参与公共事务;分享、合作、集体行动的力量被证明比想象的更为实际,实现了许多不可能的任务;依靠协作和共同兴趣,群体成员创造出更好的信任系统并且自觉推动这种文化或组织的整体发展;价值观而不是资源权力起到越来越重要的作用,它也可以像商业性的东西一样稳定持久。这让人想到“自由人的联合”。更强大的人才会这么做;更自由的人才会这么做;更人性的人才会这么做。


个体的改变必然会导致群体变化,而社群形态的变化反过来又会影响个人发展——我可以做得更好,因为我不是一个人在工作。这是一个正向反馈过程。今天,个人不仅依靠传统社群来获取社会资本,同时借助自身不断提升的力量探寻和建构新的协作方式。这背后是人们关于自我发展实现路径的主动选择。互联网社群的出现给这个时代的个人添加新维度,使得个体社会关系更加丰富。这个渐进过程远未结束。


    3、经济因素:商品特性和商业模式的变革


商业社群的出现或者说互联网社群的商业化是新型社群发展过程中一个最重要节点。同时,这也是近几年社群大规模兴起、社群经济备受瞩目的最直接原因。互联网社群的经济(商业)价值被发觉和利用,反映出新时代商品特性和商业模式的变革。


毫无疑问,以“商品”特性作为切入点的分析路径继承了马克思的方法。他正是通过对商品及其对象化过程的研究去剖析资本主义社会的。我们采取相似方法进行考察并发现了互联网时代商品特性上的变化——连接成为其最重要属性

商品的形态和特性随时代变迁而变化:典型的工业时代商品是那种弥漫着塑料、机器味道的标准化产品,具体功能是其主要特性;后工业时代,商品更多地摆脱了实物形态,并在功能基础上增添了审美、情感以及服务属性,比如广告、金融服务等。


互联网时代,商品形态呈现数字化、信息化,商品特性发生重大变化——连接各种资源成为其本质属性。手机应用软件是移动互联网时代最具代表意义的商品。它本身并不直接满足人们的实物需求,它的价值在于实现人与人、人与物、人与信息的连接。Uber并不提供汽车,它做的是把用户和司机连接起来;淘宝也并卖商品,它把买卖双方连接起来。


所以,互联网时代的企业更多考虑的是如何让自己的产品加入到连接的网络之中,以及如何让自己的产品把其他资源联系起来。所以,流量、活跃率指标超越利润率等传统指标被商家重视成为一种必然。今天商品的价值不在于我提供给你一个实物或一项服务,你获得一个使用价值,我们之间的关系就完成了,而在于我希望能够通过商品与你建立持久的频繁连接。


天然具有连接特性的互联网社群的优势自然会突显出来,其经济价值也自然会被认真思考。互联网社群不仅是人的连接,也是信息、服务、商品的连接,这使它本身成为一种新的商业模式

它的根本优势在于,互联网社群可以成为促成交易双方连接的最短路径和最经济手段。社群成员就是用户,用户在社群中购买商品、服务满足自身需要;而对于产品提供者一方来说,社群本身促成了更多的用户接触、更长的连接时间、更稳定的互动和交易可能,这构成了一个真实的自生式系统。


这种社群模式已经在渠道、营销、决策、产品等方面起到了与传统大不相同的作用。在渠道方面,以往企业和代理商之间是强关系,与消费者则属于弱关系,企业既需要通过大量广告来覆盖和影响潜在消费者,让他们对企业产生好感,又需要多层级渠道与消费者保持联系;而现在依赖互联网社群可以直接连接消费者、反馈信息以及进行交易。社群模式带来的去中介化和扁平化趋势明显。在营销方面,传统做法大多采用大众媒体无差别轰炸,到了互联网时代,消费者更多以社群方式散落在各种互联网平台,网络营销的核心变成找到目标客户所在社群,进行精准定向打击,或者主动构建基于兴趣或产品的社群,从原先广告发布的模式转变为如今的社群服务模式。在生产方面,工业时代的顺序是先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户;社群模式则颠覆了这一顺序,通过经营社群挖掘及延伸需求,在此基础上创造产品,使真正的定制化和个性化生产得以实现。


更值得一提的是,相比公司组织,互联网时代个人利用社群模式取得了更大的成功。著名的“一千铁杆粉丝”理论[]可以看做是这一模式的最初设想,而自媒体人、网红、KOL[]等个体化生存的成功实践证明了个人依赖互联网社群及其成员支持,不但可以维持生存,还可以实现巨大的商业价值。


社群商业模式的建立,还有一个不可忽视的底层原因就是互联网支付的普遍实现,这是商品购买、知识付费等一系列经济活动得以开展的基础。这也可以解释为什么社群营销、社群经济等理论设想最初来自国外然而却在中国真正大规模实现。这很大程度上得益于国内互联网支付在世界范围内的领先地位。传统社群一直存在,单纯的网络兴趣社群伴随互联网诞生也早已存在,而互联网社群在最近几年的爆发很大程度上是由社群商业化力量直接推动的。

 

三、互联网社群兴起的可能意义

 

社群化趋势看起来是互联网进化的一种必然。互联网社群兴起带来的影响是多重的:它不仅正在改变经验的商业世界规则、组织形态和人际关系;而且作用延伸到抽象观念层面,使得某些旧世界概念面临重新定义

新事物产生的影响犹如水中波纹,常常是逐步传导且渐渐被人觉察的。商业世界总是最敏感和反应最快的,所以,对互联网社群兴起之影响的判断首先来自这个领域。


一、互联网时代,社群这种商业模式很可能会成为一种常态。建立和经营互联网社群会成为每一个企业、品牌、个人从事商业活动的前提性行为,而社群本身则会成为一种必备工具从物以类聚走向人以群分,商业上的社群化或者圈层化趋势会越来越明显。这可能会带来三方面的改变:

  • 互联网社群兴起会逐渐改变人们的消费心理和行为。天然的同好同类属性会使互联网社群具有先天的信任优势,人们会更信任自己所在社群的文化,更看重自己小圈子的推荐,更关注内部成员的分享,更愿意听取专业社群意见领袖的建议。现代社会曾经占主导地位的大众媒体的消费影响力会削弱,消费领域的细分程度会加深,社群圈层发挥的作用会越来越大,口碑效应在互联网时代会越来越重要。

  • 互联网社群的闭环结构可能会终结传统消费者和生产者之间的单向关系。一方面,社群本身就是一个筛选机制,进入的成员正是那部分认同产品、愿意为了优质内容付出溢价的人,双方处在一种更加平等自由的关系中进行商业活动。另一方面,社群模式下双方直接和低成本互动,不仅会成为未来高度个性化和定制化生产的基础,而且还会成为托夫勒所预言的“产消者”[]实现的最佳途径。未来的企业行为将更多地在消费者参与下进行,从设计、定制到生产过程,甚至价格环节,用户的作用会逐步放大。

  • 社群模式会使价值观在未来商业活动中起到越来越重要的作用。互联网社群的成员与传统的消费者已经大不相同。成员连接更注重对整体的认同和信任,单纯基于利益建构的社群缺乏长久生命力,即使是商业社群也远远不是简单使用规则和制度就可以加以捆绑的,它更倾向于形成一种有情感温度、开放并共同成长的组织。社群内部实现的交易互动无不建立在价值观、文化甚至审美认同的前提下,就像吴晓波所说的“‘商品人’的关系倒置为‘人商品’的关系”。商业经济活动不再仅仅是冷冰冰的计算,生产和消费更加人性化的趋势正在显露。


二、互联网社群兴起带来的另一变化是对组织关系进行重新设计,逐渐发展出一种不同于工业时代的新群体合作形态

工业时代典型的科层制来自于对效率和控制的追求。虽然对它带来的人的异化的批判从来都没有停止过,但是推动其改变的动力在很长时间并不充分。随着技术改造的深入,互联网社群正逐渐完成从旧世界的锦上添花附属物到互联网新世界实质力量的转变。作为某种未来组织的现实模型,互联网社群兴起正在促进一种新的群体合作形态——庞大和等级明确的体系会衰退,未来大多数社群边界将再度模糊,它们更倾向是一种去中心化、动态同时又高度协作的利益共同体,扁平同时又有一定管理层的混合型组织可能是未来发展的趋势;个人不再固定地隶属于某一组织或机构,而是实现自由地跨组织边界合作,同时在多个这样的群体中创造价值;更重要的是,这种群体合作超越了单纯的物质激励及惩罚机制,更多建立在内在动机之上,也不再单纯依赖命令控制体系,而是充分调用了人们的合作天性、道德力量和沟通能力;群体行动从手段到目的都强调更符合人的价值,组织可以实现同时最大化个体自主性和群体力量。


这种新型群体协作形态目前虽然并不完美,但已远远超出预期并引发了很多人的期待。克莱·舍基认为沿着共享、合作和集体行动的阶梯,群体行动的创新性替代方案已经开始崛起,传统机构对现代生活的垄断地位正在被动摇[11]。尤查·本科勒认为这种去中心化的公众协作似乎探索出一种既不同于“利维坦”式的国家,也不同于“看不见的手”的市场的第三种有效合作模式[12]。凯文·凯利则认为这是市场机制和非市场机制的混合系统、没有举国体制的大众协同机制,这些发展都预示着我们正在稳步迈向一种网络世界所特有的、[13]


更进一步的是,新型合作形态的现实力量不断向我们展现人性中助人、合作、慷慨的一面,让我们重新看到了除了奖惩之外的所谓内在动机的重要作用,并且促使多学科去反思“人总是自私的”到底是一种真理还是仅仅是一种假设。


三、互联网社群兴起更深层的意义来自于对人与人关系的改变,它带有某种实验意义地展示了未来人际关系改变的可能——人与人更平等、具体、人性化的关系。这种面向未来的关系既表明了与工业时代的巨大差异,又呈现了某种传统调性的回归。

工业社会本质上是个体社会,人一生中的关系更多的是一种外部契约关系。这是现代社会一切结构化、数据化、抽象化的结果。工业化好比一台烘干机,将社会关系中一切带有人情味的东西烘干,然后再用契约把它们重新编织起来。在那些现代社会复杂的共同体形式中,人与人的关系多半功利和被动,共同体看似强大却缺乏真正内生的认同。互联网技术是硬邦邦的,但技术的结果却意外地含有人文含义。当人们怀着共同信念自由聚集在微信群组或者豆瓣论坛中时,他对社群的价值观认同强度可能远超其对所在公司的认同,他与网友的紧密程度也超越与其同事的关系,他寻求帮助时对成员的依赖程度可能也远超身边人。这与人类学向我们揭示的部落有太多相似的地方——人与人完全的平等关系,有物共享;工作不是为了谋生而必须忍受的不幸,而是村社关系的伴随物;成员基于能力、影响力而不是运用权力完成自己的职责;互相帮助也不是为了对方会给他一篮子甘薯,而是出于亲属关系;成员间亲密关系促成的结合力给人慰籍和安全感。我们当然承认部落社会的落后,但不可否认其人际关系确实有一种难得的平等和自由。我们的祖先经过几千年迁徙,走到城市里来,现在我们可能要一步步回到部落环境。这是基于爱好信念价值观,自主选择自由定居而形成的部落。人与人之间恢复了部落社会才有的那种感性的、具体的、关注意义和充满人情的关系。难怪有学者认为,互联网社群以及社交网络的重要性不在于开启了一个前所未有的全新世界,而在于它将“分散在不同社交场域的关系纽带重新融合”,“将人们重新带回了那个曾几何时人类担心早已失落的、紧密交织的社会关系之中”,“将这个世界带回到或者更接近于作为人类学学科前提的人类存在状态”[14]。


互联网社群的兴起确实带来了一些改变,正如我们在其他领域所感受到的急剧而深刻的变化。然而,这一切还只是一个开始。就像部落在某种意义上标志着人类的开端,今天,我们正走向一个新的时代,我们在互联网世界的征途才刚刚开始。



    []很多人都将互联网社群发展同互联网本身的发展阶段联系起来。常见的以PC时代和移动时代作划分,或者以互联网1.0、互联网2.0、互联网3.0划分。前者的标志是移动互联网的普及。后者在业内并无共识和严格界定,简单来说,互联网1.0 是指以门户网站为代表的单向传播,互联网 2.0则强调开放平台之上的用户互动,互联网3.0则属于未来的价值互联网。考虑到互联网社群发展对网络技术的依赖性,这种观点具有合理性。

    []社群和社区的概念具有一定的交叉性,但也有明显区别。社会学中,“社区”是指地区性的生活共同体和生活关系,强调一定区域空间群体之间的互动。如果说社区更侧重空间因素,那么社群可能更强调人的因素。可以看出,1993年美国社会学家霍华德·瑞格尔德(Howard Rheingold)提出的“虚拟社区”(Virtual Community)概念,其空间属性还很明显,但是随着进一步发展,互联网社群这种空间特征越来越淡化。

    []美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)1973年发表了著名的《弱联系的优势》(The Strength of Weak Ties)一文。他指出,从认识时间长度、互动频率、亲密性、互惠内容四因素可以将人与人之间的关系划分为强联系、弱联系和无联系。强联系个体由于构成的小团体内部相似性高,因此其中信息重复性高;而弱联系则可以充当跨越不同团体的“桥”的作用,在传播上能够穿过更大的社会距离、触及更大的人群范围,并且在创造可能的流动机会以及造就社会凝聚力上扮演重要作用。这正是弱联系的优势。(参见[]马克·格兰诺维特:《镶嵌:社会网与经济行动》,罗家德等译,北京:社会科学出版社,2015年版,第56-81页。)

    []众包(Crowdsourcing)是一种参与性的网上活动,个人、公司或机构把工作任务以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。众筹(Crowdfunding)是一种基于互联网的项目发布和融资方式,发起者通过众筹平台展示他们的创意,争取公众的关注和支持,从而获得所需的资金援助。

    []近年来利用核磁共振成像技术对大脑脑区研究的一系列实验表明人类这种强烈的社交、连接倾向存在神经学基础。(参见[]马修·利伯曼:《社交天性:人类社交的三大驱动力》,贾拥民译,杭州:浙江人民出版社,2016年版。)

    []真实世界中的许多复杂系统都可以表示成网络,比如细胞网络、社会网络等。研究人员发现,大量真实的复杂网络具有普遍的拓扑特征。首要特征就是在这些网络结构中,节点的分布并非随机和均质,而是符合幂律分布,即少数枢纽节点拥有非常大的连接数量,而其他节点则只有少数连接。另一重要特征是节点之间的聚集现象。如同人类社会中社群(区)现象,复杂网络的结构也会表现出类似的演化形成子团的聚集特性。(参见程学旗 沈华伟:《复杂网络的社区结构》,《复杂系统与复杂科学》,2011年第1期。)

    []参见[]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西:《链接——商业、科学与生活的新思维》,沈华伟译,杭州:浙江人民出版社,2013年版,第224-232页。

    []“一千铁杆粉丝”理论(1,000 True Fans)是互联网作家凯文·凯利2008年提出的观点。他认为,互联网时代,每个创作者比如作家、独立艺术家、发明家和小型制造商、创意传播者等只要拥有一千名真正的粉丝,无需大获成功也能生存下去。创作者要做的是与粉丝建立直接联系,保持紧密沟通,获取粉丝的经济支持。互联网连接技术的发展使这种模式成为可能。(参见[]凯文·凯利:《技术元素》,张行舟 余倩等译,北京:电子工业出版社,2012年版,第86-102页。)

    []KOLKey Opinion Leader)“关键意见领袖”,是指互联网时代在各个细分领域中,掌握关键信息,受到其社群受众信任,并对他们的购买行为具有相当影响力的个体。

    []美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)将“生产者”(Producer)和“消费者”(Consumer)两个词合成一个词“产消者”(Prosumer),并预言在未来技术变革和企业利益的驱动之下,生产者和消费者的角色将变得模糊,甚至融为一体。(参见[]阿尔文·托夫勒 海蒂·托夫勒:《财富的革命》,吴文忠 刘微译,北京:中信出版社,2006年版。)

    [11][]克莱·舍基:《人人时代——无组织的组织力量》,胡泳 沈满琳译,北京:中国人民大学出版社,2012年版,第17-19页。

    [12][]尤查·本科勒:《企鹅与怪兽——互联网时代的合作、共享与创新模式》,简学译,杭州:浙江人民出版社,2013年版,第21页。

    [13][]凯文·凯利:《必然》,周峰等译,北京:电子工业出版社,2016年版,第153-159页。

   [14][]丹尼尔·米勒 [澳]希瑟·霍斯特主编:《数码人类学》,王心远译,北京:人民出版社,2014年版,第166181页。


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