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陈克明,结合米多大数据引爆面食行业的智能营销革命!

楼主:一鸣网络中山运营中心 时间:2020-02-15 01:02:44

“ 30年专注一件事没有做不好的。”

30年前的木匠,30年后的面痴——陈克明。


2017年,克明面业总销量达到了25万多吨,销售额超10亿元,特别是在高端市场的占有份额,比行业第二至第四名的总和还多,成为中国挂面行业名副其实的龙头老大!



作为湖南湖北交界一个小县城里的一家企业,把挂面做成了全国第一。能有这番成就,离不开30多年来克明面业不忘初心,始终以“中国挂面第一品牌”为发展目标。这份坚持,正源自于企业的创始人,被人称为“面痴”的陈克明董事长。


从木匠到“挂面大王”

让我们将时间调回到1984年,那时候,国内刚掀起改革开放的热潮,陈克明还只是湖南南县的一名颇受欢迎的木匠。恰逢计划经济时代的首个浪潮,陈克明本想就着这一手工艺活,能够稳定生计,求个安居乐业。但,一次工程意外,却让他的手指受了重伤。木匠活是做不得了,可生活还要继续。不得已,陈克明只能寻求别的出路。


有一天,陈克明如往常一样在南县的市场上晃悠,寻找机会。在张望中,陈克明看到了这样一幕。在面店的门口,有位顾客问老板:“有没有上海的面”。老板干脆答:“没有”。“那湖北的呢?”顾客又问。老板答:“也没有”。这位顾客只能摇摇头,失望地离开。



“那时候是计划经济时代,已经有一部分市场开放了。虽然当时外地的面都是溢价的,而且价格相对比较高,但还是很多人买。”再加上当时的南县,在陈克明心目中的地位是很神圣的,对于还没有看过外面世界的他总觉得南县是最好的地方。基于这般种种因素,让他有点忿忿不平,“为什么南县自己做的面条就没有人吃?”


于是,要为南县面条争气的想法默默在心里扎根,不仅如此,要把面条做到上海去的念头也在发芽。


当手伤养好后,陈克明就开始尝试做挂面。那时候,生产模式相对简陋,就是普通的手摇机和室外烘干,生产效率极低、成本高、品质也参差不齐。但15年的木工经历,让陈克明拥有了一双充满魔力的手。在近乎一无所有的情况下,硬是凭借自己的双手动手创造,升级了很多机械设备。他还利用废旧设备,自己搭建了室内烘干房,改造出了烘干机。正是凭借超乎常人的动手能力,到了1988年,陈克明真正拥有了自己的生产厂房。


专注、创新,让“陈克明”的品牌性更出彩!

如果说率先建设厂房,充分发挥了陈克明多年的木匠经验。那么,打造品牌则体现了他的远见卓识。“当时的面条都是用报纸包着,因为报纸便宜,其他的都太贵了。我就想说报纸包着不好识别,就雕了一个章,刻着陈克明面条,盖在纸上面。”陈克明董事长回忆道。



品牌意识的形成,源于他经历了几次面条并不是自己生产,遭到客户投诉质量的尴尬。于是,陈克明就去工商局注册,他这样是为让自己在面食行业中能产生更高的“辨识度”。但由于当时企业的注册意识还不强,从1990年开始上报到注册成功共花了5年时间。


“我的注册应该是南县第一个注册的,我的公司是南县第一个企业运筹,后来上市也是南县第一个,做了很多南县的第一个。”董事长颇为自豪地说。直到1997年,这个名副其实的家族企业才真正成立,陈克明的中国第一挂面历程迈出了第一步。


当公司规模渐渐壮大,不忘初心的陈克明开始请亲戚朋友来帮忙。“当时做面条完全是为了解决自己的就业问题,自己就业解决以后就是解决亲戚朋友的就业问题。那时很多亲戚没有事情做,赚不到钱。所以招人都是照顾亲戚朋友做事。”


然而,随着稳健派弟弟陈克忠的加入,对于激进派的陈克明是极其重要的互补。在接下来20多年的发展中,两个人作为企业核心,每一个关键阶段的发展,都留下了深刻的印记。近乎每一次重要决策,陈克忠都会适时地给哥哥泼一把冷水,让陈克明及时冷静一下。


“我弟弟常常泼我冷水,很多事情都是分析的很透彻了才让我去做。每次他提出一个反对的问题,都对我的反思有很大的促进。我会考虑到防范。例如在扩厂建厂房的时候就泼冷水,担心建厂了以后消化不了,要折旧,影响利润。他先比较理性的分析利弊,然后再规划。”


专注和创新成为30年来克明面业的显著特征,也促使企业持续在稳健地发展、前进。直到2017年,克明面业在国内面食行业已经占有超过6%的市场份额,高端系列更是以18%的占比稳居国内第一。但是,克明面业仍旧以谦虚的心态,冷静面对自己的成就。


陈克明认为,接下来的行业趋势应该是整合。目前,面条行业的主要发展集中在东亚地区,以中日韩为主。在中国面条企业约有1000家,以中低端产品为主,企业很多,龙头很少。甚至在日韩等地,龙头企业也只有寥寥几家。所以,克明面业对未来充满信心,也清楚地认知到自身优势和不足。


“我们认为最大的竞争对手,是我们自身,企业发展最大的挑战,还是来自我们自己。”适逢克明面业“十年100亿规划”的第五年之际,米多大数据引擎遇上了克明面业,也听到了董事长的肺腑之言。


10年100亿,克明面业除了要整合业内优质的资源,适当并购一些合适的企业。陈克明董事长更关心的是,当前DT时代转型和新零售发展趋势,对于面食行业发展所带来的机会与挑战。


最近四年时间,克明围绕“聚集优势区域,提高渠道渗透率”的战略方针,坚持以华中市场为核心,采用一二线城市覆盖、三四线城市及农村市场渗透的战术,线上和地面推广并行,在市场上快速提升了品牌影响力。尤其在湖南、湖北、江西等市场,消费者普遍都已接受克明品牌,消费基础良好。对于北方和华南市场,坚持不放弃,以聚集核心城市为方略,采用适当并购的方式,逐步进行市场开拓。


虽然市场形势十分有利,但是开拓市场的过程,克明面业也发现了各区域消费者口味差异极大的问题,在华中区域行之有效的营销方法,到了以粗粮面食为主的北方和以精粮大米为主的华南,就感到颇为吃力了。克明面业要在下一个五年完成预期规划,仅仅依靠华中市场,是很有限的。如何通过创新而且个性化的营销方式,来开拓北方、华南市场,是一大挑战。


与此同时,随着小康社会第一阶段的初步完成,城市家庭消费能力大幅提升,日常饮食也从以前的解决温饱问题,转变为满足口味、营养,甚至个人喜好等个性化需求。一方面,董事长要求产品研发部要定期到一线市场了解真实需求;另一方面,随着克明面业向全国各地的覆盖,要求营销决策者必须比以往更加及时地接近终端零售商、消费者,能够及时了解终端市场的销售动态和变迁。


此外,国内食品安全事件频发、假冒伪劣产品屡禁不止等问题,对于克明面业在三四线城市和农村市场的推广,也存在滋扰。


洞悉渠道、终端的需求,为消费者展示陈克明的“差异化”

针对渠道管控和终端动态数据获取、 市场区域化智能决策、产品防伪和质量追溯等问题,米多大数据与克明面业进行了长达数月的深入探讨。针对当前克明面业的实际情况,在2018年第一季度,首先将以儿童系列高钙、营养挂面 作为切入点。


通过扫码有奖的形式,刺激终端消费者。克明深刻意识到终端动销的重要性,选择了在侧面做突破,在外包装上附上具有智能营销功能二维码,为求抢占终端消费者。


用户购买克明的儿童系列产品,扫码即可领取红包,再加上千万个红包、综合中奖率接近100%,无疑让消费者成为克明品牌的传播者。同时,在后期开展“一码多奖”功能,实现品牌活动的快速推广、传播,获得更高的新用户流量和产品新购率,同时提升产品的复购率。



其实,目前市面扫码领红包的系统不在少数。但具有规模实力和配套经验的屈指可数。大部分系统,都是通过搭建一个中心化平台,来实现数据、资金的存取。中心化平台对于数据、资金的垄断性,长远来说,对品牌商是不公平的。而米多作为一家去中心化的SaaS平台,不管是活动数据、扫码数据,统统都会留存在品牌商自己手里,而且米多还能帮助克明收集到用户的原生数据、场景数据、交易数据、行为数据,让自己在后期的营销布局、市场定位都起到决定性因素。


拥有“长远意识”的克明清楚地知道,单单依靠活动营销是不够的。想让儿童系列的产品更深入人心,就必须清楚消费人群的定位,所以克明在本次锁定的消费者人群就是宝妈。其实大家都明白,儿童系列的消费主力军是宝妈。



克明通过前期扫码动作,将用户流量保存在公众号上,同时利用公众号的“社交与传播”的属性以及米多的智能营销工具,举办各式各样的活动,与宝妈们产生高频互动,定期推送宝妈喜欢的育儿资讯、早教干货等。而且,这对于宝妈们无疑是一种“性价比极高”的福利,活动不仅让宝妈享受购物的欲望,同时还让将专业的带娃知识传授给她们,通过这样的方式牢牢掌握宝妈的心。


对于克明来说,活动的推广提高了品牌的知名度,带动产品的销售。其次,利用米多大数据引擎收集用户数据,对用户的需求进行深度分析,从而提供最适合消费者的产品。这样的活动,形成了一个双赢的局面。


在完成对宝妈的拉拢之后,克明面食便开始下着一盘“IP营销”的棋。为了实现品牌人格化,克明即将联合“米多来发”,打造真正意义上的IP经济。IP”经济又称粉丝经济,其核心是通过粉丝来产生商业价值。说得直白点,就是通过掌握粉丝的喜好,获取粉丝的商业价值。好的IP谁看了都口水直流,但想要获得热门“IP”的授权,企业所要付出的成本与代价是相当巨大的:据悉,内地IP授权最高价格已达5000万 。IP授权方往往也只选中产品销量大的品牌,使用品牌授权合作的价格将会是以数百万的价格起跳。

 

为了解决娱乐营销的投入有限、整合难、执行难三个核心难点,米多联合腾讯视频、爱奇艺等数十家资源方推出Xfans计划。区别于传统IP授权,米多XFans计划的核心是“内容赋能”,其中包含三方面的整合:

➤优质的娱乐IP内容授权

➤知名品牌的异业联盟优惠卡券权益

➤精准触达消费者的多营销场景


以爱奇艺资源为例,克明获取到以下权益:

1. 提供爱奇艺品牌授权,可在产品包装或宣传物料上使用爱奇艺品牌Logo。 借助爱奇艺品牌相互背书,让大品牌的忠诚粉丝为您的产品买单。


2. 提供爱奇艺热门IP宣传素材,借助热门影视IP为品牌造势。助热门影视IP对营销活动进行包装,将所有影视迷都囊括为您的用户。


3. 享受最优惠的爱奇艺会员卡采购价,并且免费配送爱奇艺会员代金券。


4. 有条件赠送爱奇艺会员官网广告资源。


不止是爱奇艺,米多已整合上百家知名互联网和传统品牌商卡券资源。知名的互联网品牌卡券:包括了上百种的共享单车、影视会员、传统电商、旅游网站等合作资源。知名传统品牌产品优惠券:包括维达纸巾、恒大兴安粮油、俏美人化妆品、大益茶、Orico数码等多达数十种。这意味着克明在未来想调用相关的IP资源,都可以从米多来发获取。


陈克明十年规划的突破口:米多大数据引擎

在完成用户数据、用户经营、品牌IP的布局之后,让我们看回克明的当务之急---假货。随着克明销量的日益增长,不少非法商家也纷纷走起模仿的道路。一直注重产品质量的陈克明,十分痛恨口感、质量低下的产品滋扰自己的品牌。为了保证品牌商的权威性,克明利用米多一物一码在产品的外包装中贴上防伪营销码,使防伪二维码具备“权威性”“安全可靠”“一次性”等特征,消费者只要打开手机扫一扫,即可获取真实有效的防伪信息,这完全贴合消费者查验产品真伪的场景。


根据地域、年龄、习惯、风俗等,陈克明以创造的精神,将传统单一的挂面引入健康、营养、科学、时尚的元素,开辟出一个千姿百态的消费市场。 目前“陈克明”品牌已形成如意、高筋、强力、营养、礼品、儿童等6大系列600多个规格品种的挂面产品。2018下半年,克明也会逐步推动全品类深度应用米多大数据引擎,并且通过箱码、导购码、防窜码等工具,向全渠道深度管控推进。最终实现“渠道管理在线化、营销决策数据化、促销推广智能化”的企业智能营销革命。


经过逾时数月,长达数十次的交流探讨,素有中国第一面之称的陈克明面业,正式携手米多大数据引擎,全面构建市场部的中枢神经系统。这是春节新年之际,米多迎来的又一大喜讯,也是克明面业向十年规划第二阶段迈出的坚实一步。


一面之交,终生难忘。


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